Markteintritt Deutschland: Finnische Qualität verkauft sich in Deutschland – wenn sie richtig präsentiert wird
Aktualisiert: 28. Sept.
Dein Unternehmen hat sich auf dem finnischen Markt etabliert und der nächste Schritt ist Deutschland. Dein Produkt ist hervorragend, technisch ausgereift und löst vielleicht sogar bestimmte Engpässe besser als die Lösungen deiner Wettbewerber. Die Ausgangslage scheint also gut. Bevor du in den deutschen Markt einsteigst, lohnt es sich jedoch, mehr zu fragen als nur: Wie finden wir deutsche Kunden? Die wichtigere Frage lautet zunächst: Kann ein deutscher Käufer die Qualität deines Unternehmens überhaupt so erkennen, wie du selbst sie kennst? Ein gutes Produkt verkauft sich nicht automatisch nur deshalb, weil es objektiv gut ist. Beim Eintritt in einen neuen Markt muss diese Qualität sichtbar, verständlich und glaubwürdig gemacht werden.
Stell dir vor, du präsentierst dein Produkt mehreren deutschen Einkaufsgremien. Die Gespräche wirken vielversprechend, Interesse ist vorhanden, Fragen werden beantwortet und zusätzliche Unterlagen verschickt. Dann wartest du einen Monat und noch einen. Nichts. Irgendwann beginnst du zwangsläufig zu überlegen, woran es liegt. Ist der Preis zu hoch? Fehlt eine Funktion? Ist das Produkt vielleicht doch noch nicht gut genug für den deutschen Markt?
Oft liegt das Problem jedoch nicht am Produkt selbst, sondern daran, wie es präsentiert wird. Eine Marketing- und Markenstrategie, die für den finnischen Markt entwickelt und dort über Jahre verfeinert wurde, funktioniert in Deutschland nicht zwangsläufig auf dieselbe Weise. Das bedeutet nicht, dass die Strategie schlecht ist. Sie basiert lediglich auf Gewohnheiten, Erwartungen und Mechanismen des Vertrauensaufbaus, die sich zwischen Finnland und Deutschland unterscheiden.
Markteintritt Deutschland: Vertrauen muss sichtbar werden
Finnland ist eine stark vertrauensbasierte Gesellschaft, und das zeigt sich auch im Marketing und im Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Wenn ein finnisches Unternehmen etwas verspricht, wird in der Regel davon ausgegangen, dass dieses Versprechen eingehalten wird. Zurückhaltende Kommunikation, wenige große Worte und ein klarer Fokus auf das Produkt selbst können deshalb durchaus als Zeichen von Glaubwürdigkeit verstanden werden. Man sagt, was man kann – und dann liefert man.
Ein deutscher B2B-Einkäufer erwartet dieselbe Zuverlässigkeit, möchte aber häufig schon vor der Entscheidung deutlich mehr Belege dafür sehen. Er will einschätzen können, ob dein Unternehmen seine Versprechen tatsächlich einhalten kann, welche Erfahrung vorhanden ist, wer hinter dem Unternehmen steht und wie verlässlich die Zusammenarbeit insgesamt wirken wird. Vertrauen entsteht deshalb stärker über sichtbare Nachweise, klare Strukturen, Dokumentation und Transparenz. Auch der eigentliche Einkaufsprozess ist im deutschen B2B-Umfeld häufig formeller, risikobewusster und langsamer als in Finnland. Je größer die Investition und je kritischer das Produkt für die Abläufe des Kunden ist, desto mehr Personen sind in der Regel an der Entscheidung beteiligt. Technische Informationen, Verträge, Referenzen und Dokumentationen werden entsprechend genau geprüft. Was aus finnischer Sicht selbstverständlich erscheint, muss für einen neuen deutschen Kunden oft ausdrücklich sichtbar gemacht werden.
B2B-Marketing in Deutschland bedeutet deshalb nicht nur, die Vorteile eines Produkts zu erklären. Es geht ebenso darum, Vertrauen aufzubauen und das wahrgenommene Risiko des Käufers zu reduzieren. Die zentrale Aufgabe besteht also nicht darin, dein Unternehmen für Deutschland lauter zu machen, sondern vorhandene Kompetenz und Qualität so sichtbar zu machen, dass ein deutscher Entscheider sie auf eine für ihn vertraute Weise bewerten kann. Wenn du sagst: „Unser Produkt ist zuverlässig“, sollte der Käufer erkennen können, warum. Wenn du sagst: „Wir liefern hohe Qualität“, sollte nachvollziehbar sein, woran sich diese Qualität messen lässt. Und ein Unternehmen, das in Finnland bereits einen hervorragenden Ruf genießt, muss auch auf einen deutschen Käufer vertrauenswürdig wirken, der dieses Hintergrundwissen noch nicht hat.
Was erwartet ein deutscher Käufer also konkret zu sehen?
Impressum und Transparenz
Ein gutes Beispiel ist das Impressum. In Deutschland gehört es zunächst zu einem professionellen und rechtssicheren Unternehmensauftritt, gleichzeitig spielt es eine wichtige Rolle beim Vertrauensaufbau. Ein potenzieller Kunde sollte schnell erkennen können, welches Unternehmen hinter der Website steht, wo es sitzt, wer verantwortlich ist und wie es erreichbar ist.
Für ein finnisches Unternehmen kann dieses Maß an Detailorientierung zunächst ungewohnt wirken. Es zeigt jedoch einen grundlegenden Unterschied in der Art und Weise, wie Glaubwürdigkeit vermittelt wird. In Deutschland sollte ein Unternehmen möglichst konkret und greifbar erscheinen. Eine Marke ist keine abstrakte Hülle, hinter der Menschen und Verantwortlichkeiten verschwinden. Gerade bei einem noch unbekannten ausländischen Anbieter möchten Käufer wissen, wer hinter dem Unternehmen steht, wer wofür verantwortlich ist und welche Organisation hinter dem Produkt arbeitet.
Das geht weit über das Impressum hinaus. Eine Website sollte möglichst wenige offene Fragen hinterlassen. Wer steht hinter dem Unternehmen? Wie lange besteht es bereits? Gibt es Referenzen oder konkrete Kundenprojekte? Wer sind die Ansprechpartner? Wo ist das Unternehmen tätig? Wie funktionieren Service und Support? Welche Zertifizierungen oder technischen Nachweise sind vorhanden? Für dein Unternehmen mag vieles davon selbstverständlich sein. Ein deutscher Interessent weiß jedoch nur, was er tatsächlich sehen kann. Deshalb ist Transparenz beim Markteintritt kein Nebenthema, sondern ein Bestandteil der Risikoreduktion.
Eine lokalisierte deutsche Website statt einer einfachen Übersetzung
Dasselbe gilt für die Sprache. Viele deutsche B2B-Entscheider sprechen gutes oder sehr gutes Englisch und haben keinerlei Problem damit, internationale Meetings auf Englisch zu führen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie einen neuen Lieferanten, ein komplexes Produkt oder eine größere Investition bevorzugt auf Englisch bewerten möchten. Eine rein englischsprachige Website kann außerdem unbeabsichtigt eine zweite Botschaft senden: Deutschland ist für dein Unternehmen möglicherweise noch kein wirklicher Schwerpunktmarkt. Wenn ein Käufer gleichzeitig zwischen einem bekannten lokalen Anbieter und einem finnischen Unternehmen wählen kann, entsteht dadurch zusätzliche Unsicherheit. Warum sollte er sich für einen Anbieter entscheiden, der möglicherweise selbst noch nicht entschieden hat, wie ernst er sich langfristig im deutschen Markt engagieren möchte?
Eine deutschsprachige Website ist deshalb deutlich mehr als nur ein Komfortfaktor. Sie signalisiert Verbindlichkeit. Eine wortwörtliche Übersetzung bestehender finnischer oder englischer Inhalte reicht jedoch meistens nicht aus. Website-Lokalisierung bedeutet vor allem, die Argumentation an die Erwartungen deutscher Käufer anzupassen. Die Inhalte sollten die Fragen beantworten, die ein deutscher Interessent tatsächlich stellt. Leistungsversprechen sollten nach Möglichkeit mit Belegen verknüpft werden. Technische Informationen sollten leicht auffindbar sein. Referenzen, Serviceinformationen, Ansprechpartner und andere Vertrauenssignale sollten dort erscheinen, wo ein potenzieller Kunde sie erwartet.
Genau hier liegt eine der häufig unterschätzten Herausforderungen beim Eintritt in einen neuen Markt. Dein Unternehmen kennt sein eigenes Produkt so gut, dass viele seiner Stärken intern selbstverständlich erscheinen. Von außen sind diese Stärken jedoch nicht automatisch sichtbar. Die Frage lautet deshalb nicht nur, ob die Website auf Deutsch verfügbar ist, sondern ob ein deutscher Entscheider anhand der Website versteht, warum er dir und deinem Unternehmen vertrauen sollte. Wenn die Antwort darauf nicht eindeutig ist, muss nicht zwangsläufig das Produkt verändert werden. Häufig muss vielmehr verändert werden, wie Produkt, Unternehmen und Kompetenz präsentiert werden.
An dieser Stelle kann ein externer Spezialist hilfreich sein – insbesondere dann, wenn er sowohl den deutschen Markt als auch die Unterschiede zwischen den Märkten versteht. Seine Aufgabe besteht nicht nur darin, Texte zu übersetzen, sondern den gesamten Marktauftritt aus der Perspektive eines deutschen Käufers zu betrachten: Welche Informationen fehlen? Welche Argumente funktionieren bereits? Welche Aussagen benötigen mehr Belege? Und an welchen Stellen wirkt dein Unternehmen noch wie ein ausländischer Anbieter, der den Markt zunächst testet, statt wie ein langfristiger Geschäftspartner?
Auf Augenhöhe mit deutschen Wettbewerbern
Gleichzeitig ist es wichtig, dass dein Unternehmen seine eigene Identität nicht verliert. Die Lösung besteht nicht darin, wie ein deutsches Unternehmen klingen zu wollen. Im Gegenteil: Technische Kompetenz, Pragmatismus, Zuverlässigkeit und sachliche Kommunikation können in Deutschland sehr gut funktionieren. Sie müssen nur so präsentiert werden, dass ein Käufer, der dein Unternehmen noch nicht kennt, sie erkennen und bewerten kann.
Eines der wichtigsten Ziele beim Eintritt in den deutschen Markt ist deshalb, das zusätzliche wahrgenommene Risiko zu reduzieren, das durch kulturelle Unterschiede und geografische Distanz entsteht. Erst wenn ein Kunde dein Unternehmen als ebenso vertrauenswürdig und gut erreichbar wahrnimmt wie einen lokalen Wettbewerber, kannst du unter vergleichbaren Voraussetzungen mit deutschen Anbietern konkurrieren. Dann kann sich der Käufer auf das konzentrieren, worauf es tatsächlich ankommt: auf das Produkt selbst, seine Qualität und darauf, wie gut es seine Anforderungen erfüllt.
Am Ende lautet die wichtigste Frage beim Eintritt in den deutschen Markt deshalb nicht unbedingt: Ist unser Produkt gut genug? Oft ist die entscheidendere Frage: Haben wir es einem deutschen Kunden leicht genug gemacht, die Qualität unseres Produkts zu bewerten – und uns als Lieferanten zu vertrauen?
Wenn du deinen eigenen Marktauftritt aus dieser Perspektive betrachten möchtest, findest du weitere Informationen zum finnisch-deutschen Markteintritt unter unter eichenberg.fi.
