Saksan markkinoille: suomalainen laatu myy, kun se esitetään oikein
Yrityksesi on vakiinnuttanut asemansa Suomen markkinoilla ja seuraava askel on Saksa. Tuote on erinomainen, teknisesti valmis ja ratkaisee ehkä jopa tiettyjä pullonkauloja paremmin kuin kilpailijoiden tuotteet. Lähtökohdat näyttävät siis hyviltä. Ennen varsinaista markkinoille menoa kannattaa kuitenkin kysyä muutakin kuin että miten löytää saksalaisia asiakkaita. Olennaisempaa on ensin miettiä, pystyykö saksalainen ostaja ylipäätään näkemään yrityksesi laadun samalla tavalla kuin sinä itse sen tunnet. Hyvä tuote ei myy automaattisesti vain siksi, että se objektiivisesti on hyvä. Uudelle markkinalle mentäessä laatu täytyy tehdä näkyväksi, ymmärrettäväksi ja uskottavaksi.
Kuvitellaan, että esittelet tuotettasi useille saksalaisille ostokomiteoille. Keskustelut vaikuttavat lupaavilta, kiinnostusta on, kysymyksiin vastataan ja lisämateriaalia lähetetään. Odotat kuukauden, sitten toisen. Pelkkää hiljaisuutta. Jossain vaiheessa alat väkisinkin miettiä, missä vika. Onko hinta liian korkea? Puuttuuko tuotteesta jokin toiminto? Eikö tuote sittenkään ole vielä tarpeeksi hyvä Saksan markkinoille?
Ongelma ei kuitenkaan yleensä ole itse tuotteessa, vaan siinä, miten se esitetään. Suomen markkinoille rakennettu ja siellä vuosien aikana hiottu markkinointi- ja brändistrategia ei välttämättä toimi Saksassa samalla tavalla. Tämä ei tarkoita, että strategia olisi huono. Se vain perustuu tapoihin, odotuksiin ja luottamuksen rakentumiseen, jotka toimivat Suomessa ja Saksassa hieman eri tavoin.
Saksan markkinoille: luottamus pitää tehdä näkyväksi
Suomi on vahvasti luottamukseen perustuva yhteiskunta, ja tämä näkyy myös markkinoinnissa ja liikesuhteiden rakentamisessa. Kun suomalainen yritys lupaa tietyn asian, oletuksena on yleensä, että lupaus pidetään. Hillitty viestintä, vähäiset suuret sanat ja vahva fokus itse tuotteeseen voidaan siksi tulkita hyvinkin uskottavuuden merkiksi. Sanotaan mitä osataan, ja sitten toimitetaan.
Saksalainen B2B-ostaja haluaa saman luotettavuuden, mutta hän haluaa usein nähdä ennen päätöstä huomattavasti enemmän todisteita siitä. Hänelle tärkeää on pystyä arvioimaan, pystyykö yritys oikeasti lunastamaan lupauksensa, millaista kokemusta sillä on, ketkä yrityksen takana ovat ja kuinka luotettavalta yhteistyö kokonaisuudessaan vaikuttaa. Luottamus rakentuu siksi vahvemmin näkyvien todisteiden, rakenteiden, dokumentaation ja vahvan läpinäkyvyyden varaan.
Myös itse ostoprosessi on saksalaisessa B2B-ympäristössä usein formaalimpi, riskitietoisempi ja hitaampi kuin Suomessa. Mitä suuremmasta investoinnista on kyse ja mitä kriittisempi tuote on asiakkaan toiminnalle, sitä useampi henkilö osallistuu päätökseen. Teknisiä tietoja, sopimuksia, referenssejä ja dokumentaatiota käydään siksi läpi hyvinkin tarkasti. Se mikä suomalaisesta näkökulmasta tuntuu itsestään selvältä, pitää uudelle saksalaiselle asiakkaalle usein tehdä erikseen näkyväksi.
B2B-markkinointi Saksassa ei siis ole vain tuotteen etujen esittelyä, vaan myös luottamuksen rakentamista ja ostajan kokeman riskin vähentämistä. Keskeinen tehtävä ei siis ole tehdä suomalaisesta yrityksestä Saksaa varten äänekkäämpi, vaan tarkoitus on tehdä olemassa oleva osaaminen ja laatu mahdollisimman näkyväksi, jotta saksalainen päättäjä pystyy arvioimaan sen itselleen tutulla tavalla. Väitteestä ”tuotteemme on luotettava” pitäisi pystyä näkemään, miksi se on luotettava. Väitteestä ”toimitamme korkeaa laatua” pitäisi käydä ilmi, millä tämä laatu todistetaan. Ja Suomessa jo hyvämaineisen yrityksen pitäisi näyttää saksalaisen ostajan silmissä luotettavalta myös ilman sitä taustatietoa, joka suomalaisilla asiakkailla jo valmiiksi on.
Mitä saksalainen ostaja siis tarkalleen odottaa näkevänsä?
Impressum ja läpinäkyvyys
Hyvä esimerkki tästä on Impressum. Saksassa se kuuluu ensinnäkin ammattimaiseen ja lainmukaiseen verkkosivuun, mutta sillä on myös tärkeä luottamusta rakentava tehtävä. Potentiaalisen asiakkaan pitää pystyä nopeasti näkemään, mikä yritys sivuston takana on, missä se sijaitsee, kuka siitä vastaa ja miten yritykseen saa yhteyden.
Suomalaiselle yritykselle tällainen yksityiskohtaisuus voi joskus tuntua vieraalta, mutta se kuvaa hyvin yhtä perustavanlaatuista eroa markkinoinnissa. Saksassa yrityksen on oltava mahdollisimman konkreettinen ja helposti hahmotettava. Brändi ei ole abstrakti kuori, jonka taakse ihmiset ja vastuut katoavat. Varsinkin silloin kun kyseessä on markkinoilla vielä tuntematon ulkomainen toimittaja, on tärkeää näyttää, ketkä yrityksen takana ovat, kuka vastaa mistäkin ja millainen organisaatio tuotteen taustalla toimii.
Tämä koskee paljon muutakin kuin Impressumia. Verkkosivun pitäisi jättää mahdollisimman vähän avoimia kysymyksiä. Ketkä ovat yrityksen takana? Kuinka kauan se on toiminut? Onko sillä referenssejä tai konkreettisia asiakasprojekteja? Ketkä ovat yhteyshenkilöt? Missä yritys toimii? Miten huolto ja tuki järjestetään? Mitä sertifikaatteja tai teknisiä todisteita on saatavilla?
Suomalaiselle yritykselle moni näistä asioista voi tuntua itsestään selvältä. Saksalainen potentiaalinen asiakas tietää kuitenkin vain sen, minkä hän oikeasti näkee. Siksi läpinäkyvyys ei ole markkinoille menossa sivuseikka, vaan osa riskin vähentämistä.
Lokalisoitu saksankielinen nettisivu pelkän käännöksen sijaan
Sama koskee kieltä. Monet saksalaiset B2B-päättäjät puhuvat hyvää tai erittäin hyvää englantia ja käyvät kansainvälisiä palavereja englanniksi ilman ongelmia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että he haluaisivat arvioida uuden toimittajan, monimutkaisen tuotteen tai suuren investoinnin ensisijaisesti englanniksi.
Pelkkä englanniksi käännetty verkkosivu voi myös huomaamatta välittää toisenlaisen viestin: Saksa ei ehkä olekaan yritykselle oikeasti tärkeä markkina. Jos ostaja voi samaan aikaan valita tunnetun paikallisen toimittajan ja suomalaisen yrityksen välillä, syntyy ylimääräinen riski. Miksi hän valitsisi toimittajan, joka ei ehkä itsekään ole vielä päättänyt, kuinka vakavasti se haluaa sitoutua Saksan markkinoille?
Saksankielinen verkkosivu on siksi paljon enemmän kuin pelkkä mukavuustekijä. Se on sitoutumisen signaali. Pelkkä olemassa olevien suomen- tai englanninkielisten tekstien kääntäminen sana sanalta ei kuitenkaan yleensä riitä.
Verkkosivujen lokalisointi tarkoittaa ennen kaikkea argumentaation sovittamista saksalaisen ostajan odotuksiin. Sisällön pitäisi vastata niihin kysymyksiin, joita saksalainen ostaja oikeasti kysyy. Lupaukset pitäisi mahdollisuuksien mukaan yhdistää todisteisiin, teknisen tiedon olla helposti löydettävissä ja referenssien, huollon, yhteyshenkilöiden ja muiden luottamussignaalien näkyä siellä, missä potentiaalinen asiakas niitä odottaa.
Juuri tässä piilee yksi markkinoille menon helposti aliarvioiduista haasteista. Yritys tuntee oman tuotteensa niin hyvin, että monet sen vahvuudet tuntuvat sisäisesti itsestään selviltä. Ulospäin ne eivät kuitenkaan näy automaattisesti. Kysymys ei siis ole vain siitä, onko verkkosivu saksaksi, vaan siitä, että ymmärtääkö saksalainen päättäjä verkkosivun perusteella, miksi hänen pitäisi luottaa meihin?
Jos vastaus ei ole yksiselitteinen, tuotetta ei välttämättä tarvitse muuttaa. Usein pitää muuttaa tapaa, jolla tuote, yritys ja osaaminen esitetään.
Tällöin ulkopuolisesta asiantuntijasta voi olla hyötyä, jos tämä tuntee sekä Saksan markkinan että eri markkinoiden väliset erot. Tällaisen kumppanin tehtävä ei ole vain kääntää tekstejä, vaan katsoa koko markkinaesiintymistä saksalaisen ostajan silmin: mitä tietoa puuttuu, mitkä argumentit toimivat jo nyt, mitkä väitteet tarvitsevat enemmän näyttöä ja missä kohtaa yritys näyttää vielä ulkomaiselta toimijalta, joka vasta kokeilee markkinaa, eikä pitkäaikaiselta yhteistyökumppanilta.
Samalle viivalle saksalaisten kilpailijoiden kanssa
Suomalaiselle yritykselle on samalla tärkeää, ettei oma identiteetti katoa. Ratkaisu ei ole yrittää kuulostaa saksalaiselta yritykseltä. Päinvastoin: tekninen osaaminen, käytännönläheisyys, luotettavuus ja asiallinen viestintä voivat toimia erittäin hyvin myös Saksassa. Ne pitää vain esittää niin, että yritystä ennestään tuntematon ostaja pystyy tunnistamaan ja arvioimaan ne.
Suomalaisen yrityksen yksi tärkeimmistä tavoitteista Saksan markkinoille mentäessä on vähentää saksalaisen asiakkaan silmissä kulttuurierojen ja maantieteellisen etäisyyden tuomaa riskiä. Vasta kun asiakas kokee suomalaisen toimittajan yhtä luotettavaksi ja helposti lähestyttäväksi kuin paikalliset kilpailijat, yritys pääsee kilpailemaan samalta viivalta Saksassa toimivien yritysten kanssa. Tällöin ostaja voi keskittyä olennaiseen: itse tuotteeseen, sen laatuun ja siihen, kuinka hyvin se vastaa hänen tarpeitaan.
Lopulta tärkein kysymys Saksan markkinoille menossa ei siis välttämättä ole, että onko tuotteemme tarpeeksi hyvä. Usein tärkeämpi kysymys on, että olemmeko tehneet saksalaiselle asiakkaalle tarpeeksi helpoksi arvioida tuotteemme laatua ja sitä että meihin toimittajana voi luottaa?
Jos haluat tarkastella omaa markkinaesiintymistäsi tästä näkökulmasta, löydät lisää tietoa suomalais-saksalaisesta markkinoille menosta osoitteesta eichenberg.fi.